同质化竞争不可持续，在线教育企业如何走出差异化发展...

爱海滔滔

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近两年，在线教育企业普遍为抢夺流量陷入营销混战，投放成本不断水涨船高，甚至出现“内卷”的困境。资本输血支持的“中门对狙”不可持续，同质化竞争更是只会让教育从“红海“变成“血海”。

随着政策规范趋严，资本回归理性和用户认知升级，依靠粗犷营销就能带来高额流量红利的时代已成为过去，在线教育企业的当务之急是尽快找到支撑自身健康发展的路径。

“时间有另外一种价值，它会让发光的发光，让黯淡的最终归于尘埃。”有的玩家踩准时机已经一骑绝尘；有的则错失领先优势只能看着对手崛起；也有低调行事，远离正面战场，却走出了独特路线的。掌门教育正是其中“低调稳健”的代表，行业公开数据显示，掌门教育近两年在投放领域的投入相当克制，但在1对1全科辅导领域的市占率仍高达到80%。有行业人士透露，掌门1对1的收入和市占率是K12在线1对1全科辅导第二名企业的8倍，超过第二名到第十名的营收总额。

也正因此，我们对掌门教育的发展路径进行剖析，以此为在线教育企业的差异化发展提供借鉴。


以口碑驱动获客，掌门教育个性化教学产品受青睐

两会之后，教育“双减”等政策逐渐明朗；4月，教育部办公厅发布《关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》，针对学生学习压力过大导致睡眠不好的现状，要求保障充足睡眠时间；此前，全国多地开始执行“公办校延长课后服务时间”政策，也是为学生学业压力减负的又一支撑。

校外培训时间不断收紧，但学科辅导仍是家长和学生的刚需。在减负政策之下,家长对于培训机构的选择将慎之又慎，只会选择那些需求迫切的，并且教学效果最好、教学效率最高的，一些不重要的培训将会被放弃。

目前K12在线教育各细分赛道中，从个性化程度和学习效果上来讲，在线1对1被公认为教学效果的最优解。中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》显示，47.5%的家长表示给孩子报课时，1对1是第一选择，主要源于家长认为1对1的教学效果最好、实施个性化教学、老师对学生监督程度高。

腾讯营销洞察的调查结果也表示，成绩提升仍是现阶段家长、学生选择学科类K12产品的首要诉求，1对1是最适合打造应试型产品的教学模式。在线1对1模式相比班课，可以根据学生情况更灵活地调整教学时间，打破空间、时间限制，排班效率较高。

辅导需求进一步朝个性化延伸，未来在强效果和个性化需求之下，以1对1为拳头品牌的掌门教育拥有很大的发展潜力和空间。

同时，在互联网竞争逻辑下，只有第一名才能走到最后，第三名都活不下去，赢家通吃才是互联网行业竞争的常态。从千团大战、网约车大战、共享单车大战到社区团购，历史正在不厌其烦地证明这个残酷的事实。

如今的1对1领域，掌门教育拿下绝大部分市场份额，进入精细化运营阶段，口碑成为主要获客方式。教育的试错成本很高，在同一品类中家长只会选择排名第一的教育机构，这意味着注重产品品质和教学效果的1对1头部企业能够收获更多的“自然流量”。掌门教育还重点在留存、续费、拓科和转介绍率等方面进行发力，掌门教育创始人张翼此前接受36氪采访时透露，2019年的掌门口碑转化（转介绍）比前一年高了2倍之多。

用口口相传替代营销换流量，掌门教育的做法似乎更具可持续性。


发力后端形成壁垒，用好产品驱动增长

企业发展都会遇到的一个问题，就是先做大还是先做强，选择扩张规模抢占市场还是先把产品做起来。在教育行业，线下教育企业要先做强再做大，但对于线上教育企业而言，逻辑已经从根本上改变。

线上教学对数据有高度需求，如果不做大就不会有大量的数据，也就很难做强。同时，线上的口碑传播也比线下快，一出现教学质量问题很容易导致企业关闭。所以，对于线上教育企业来说，做大就是做强，做强就是做大，两边必须同时满足。

也正因此，掌门选择了“快布局，慢发展，投入后端”，不盲目追求短期利益，而是追求教育的长期效益，通过产品价值驱动商业上的稳定增长，“做龟兔赛跑中的那只龟”。

掌门教育创始人兼CEO张翼曾表示，“当你想去一个地方的时候，不要盯着捷径看，因为捷径上往往会遇到很多意料之外的路障；更常见的情况是走一条曲线抵达终点，速度更快、消耗更低。”

“两点之间，曲线最短”，绕路实际上是为了更快到达终点。教育是一个细水长流的事情，教育企业发展的每一步规划都要足够精细，成长到一定阶段后就需要搭建足够高的壁垒。因此掌门教育的大笔资金流向教研研发和产品打磨。

以教研为例，掌门的用户本身就具有地域跨度大，年级覆盖广泛的特点，对教研和产品具有较高的客观需求；另一方面，压缩校外培训时间以及双减导向，让学生的个性化、定制化需求进一步释放，需要把时间用在刀刃上。个性化教学从根本上而言需要的是教研能力、尤其是本地化教研能力。这也是掌门教育成立以来将大量资金投入其中的原因之一，见效慢，投入高，但一旦形成就是非常深厚的壁垒，后入局者基本很难找到机会。

公开资料显示，掌门教育组建了业内最大的教研团队，规模超万人，本地化课程研究院下设学情考情分析组、在线课程研发组和特聘专家命题组等，专门负责教研教学的颗粒化。以掌门教育为例，在经历过全职师资规模化储备、本地化教研的合理规划之后，掌门已进入“地域 + 学科 + 学段”的分区本地化教研阶段，且正在向“校本分区”的教研发展，不断拓宽自身本地化教学的护城河。

不同于班课的“名师揽客”法则，掌门教育选择的是通过夯实教研-教师-服务链条，精耕细作教学链上的每一个环节，用科技赋能教学和管理，在满足用户多样化学习需求的同时，降低运营管理成本。“变轻才可复制，才有可能长久。”

随着在线教育机构教师数量的不断增长，规模不断扩大，仅依靠数据化平台提升人工管理的半径远远不够。对于在线1对1而言更是如此，因此掌门教育选择的是通过机器学习与人机交互，构建教学、培训、组织等综合管理体系，依托平台超算大脑进行智能化管理。一方面控制教学方差，保证教学水平的标准化和高质量，同时在人才培养上达到标准化精细化产出。另一方面，通过精耕细作让运营变轻，拉低企业的COC。

捂风挽笑

感谢楼主，路过，学习下

青柠

感谢楼主，看帖回帖是美德！

寂寞如风

真是 收益 匪浅 感谢楼主

捂风挽笑

楼主 帮你顶下哈！！

心劫

支持一下  楼主

青柠

感谢楼主分享，帮顶~帮顶~~

捂风挽笑

楼主，貌似讲的很高深啊~~~

心劫

相当不错，感谢无私 楼主 分享精神！

青柠

找到好贴不容易，我顶你了，谢了

空闲

感谢楼主，小手一抖，钱钱到手！

梦里如初

我抢、我抢、我抢沙发~

青柠

感谢楼主，路过，支持一下啦

雷啸

学习了，谢谢楼主分享、、、

捂风挽笑

楼主人我是来刷分的，嘿嘿

捂风挽笑

先顶~~~再看~~~，好同志

捂风挽笑

不知该说些什么。。。。。。就是谢谢楼主