复旦大学EMBA邀“家化教父”葛文耀谈怎样做好一个消费品牌

爱海滔滔

　　随着国内疫、情趋于稳定，企业陆续复工复产，“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙的话题已从“面对突发疫、情，企业当下的应对办法”探究，逐步转变为“宏观、产业经济未来走向”的探讨，希望帮助企业经营者在重新制定企业未来发展方针时梳理方向，认准大势，共建未来。
　　
　　作为拉动经济的“三驾马车”之一，2020年，消费注定将超越投资、外贸担任更重要的角色。
　　
　　近日，第10期的“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙以“创品牌-本土消费品牌如何破土生长”为主题，邀请了有“家化教父”之称的原上海家化董事长、上海铭耀股权投资管理有限公司创始合伙人葛文耀进行主题分享。葛文耀对中国消费市场以及如何运作一个品牌有着深刻的认识和独特的理解，对于本土消费品牌如何破土生长这个问题，他表示在拥抱行业变化的同时，有很多商业规则是铁定的，企业决策者还是要冷静观察，坚守这些规则，才能走得好、走得稳、走得远。
　　
　　
　　
　　自1985担任当时仅400万固定资产的国有企业上海家用化学厂厂长，在掌舵上海家化28年的过程中，上海家化一路成长壮大，打造了六神、佰草集、双妹等众多中国本土日化品牌，并将美加净这一中国老字号从濒临雪藏的处境中再度打造成大众喜爱的中国民族品牌，重新焕发活力。
　　
　　1998年10月上海家化兼并上海日化集团，成立家化集团有限公司，葛文耀担任董事长、总经理；2001年3月15日，600315家化股份公司上市，葛文耀担任董事长、总经理。葛文耀被市场人士称为“家化教父”，他对中国消费市场的认识以及如何运作一个品牌有着深刻的认识和独特的理解。其离开家化前上市公司市值最高达389亿，净资产收益率、产品毛利率、经营性现金流等各项经济指标均大大超过了国企平均水平，并高于多数外资和民营企业。
　　
　　以下节选自葛文耀的主题分享。
　　
　　
　　
　　大家晚上好。首先，我想讲讲消费品行业的机会在哪里。
　　
　　什么是消费品？一辆车100万元，其中可能只有一两万元是第一产业的原料成本，其余99万元都是净产值，包括利润、税收和费用等。消费品行业有很大的乘数效应。100万元的消费可能带来500万元的工业产值，所以消费非常重要。
　　
　　从中国的“三驾马车”来看，投资和出口已经高速增长了二三十年，现在的情况，中国经济增长，主要靠消费的增长。因为中国有近14亿人口，庞大的消费群体，以及健全的产业结构。通过扩内需好好发展，能够保证经济持续增长。
　　
　　消费在中国未来二十年的发展机会
　　
　　我20年前就讲过消费观点，很多企业生产的时候认为市场竞争很厉害：饱和了，供大于求，但事实并非如此。
　　
　　在西方国家，许多行业人均消费水平很高，所以整个行业处于零增长，那些跨国公司的增长全部依赖新兴市场，特别是中国市场。中国有大概3亿多人的中产阶级，还有10亿多的“穷人”，而且大家都在提高自己的消费等级，这是工作的动力。中国化妆品、食品都是这样，每个行业在某一个时点上可能供大于求，但整个行业可能20年都不会饱和，因为人均消费水平太低。比如，中国的化妆品消费只有韩国的1/8，并不是说韩国消费者比北京、上海一线城市的人消费得多，而是中国有广大的二、三、四线甚至农村。中国的消费品行业起码有二三十年的成长机会。
　　
　　随着疫、情变化，消费品行业也有机会。疫、情带来可能有两个变化：
　　
　　1外汇相关政策或人民币汇率的变化。
　　
　　前一阵进口电商对国内品牌冲击比较大。还有中国的出境游，一年达1.5亿人次，消费数千亿美元的东西。现在除了今年不太可能出去买东西，今后几年也会减少，这个因素对国内品牌有好处。
　　
　　2这次疫、情来得比2008年金融危机还厉害，各个国家都发钱、扩大财政支出，印钱、发货币。中国因为疫、情广义货币供应量M2也会比较快增长，随之而来的可能是通货膨胀。我认为，通货膨胀对消费品牌是没有影响的。为什么？通货膨胀情况下，只要有品牌定价权，产品价格会越来越高，可能会有助于业绩增长。
　　
　　没有疫、情的时候也有好多企业碰到困难，就说大形势不好。我常讲一句话“我们碰到问题要找原因，不要找理由”。做得不好、企业发展不快，一定有你自己的原因，客观讲一定是不符合市场做法。有了这个思想方法，你应对市场的变化和困难时心态会更加积极。
　　
　　国产品牌的升级时代
　　
　　讲到消费品牌，离不开跟外资的竞争。我是过来人：我1985年到家化，再到合资企业，1992年再回到家化。家化面临的是国际竞争。
　　
　　外资产品好，市场方法非常娴熟，销售方法、内部管理都有一套。两个最明显的例子是联合利华和宝洁，势如破竹抢占中国市场。国有和乡镇企业从卖方市场过来，这种体制应对完全的市场竞争不适应。很多企业都破产了。
　　
　　这阶段什么产品起来了呢？中高端产品。外资企业品牌走高端只能达到1亿人口，10个亿的人口他的品牌达不到。
　　
　　家化也是这样，从低端做起，慢慢走到中高端。我悟到这句话，花了20年时间。二元化的中国市场基础，其实是给中国本土品牌机会。
　　
　　本土的民营企业或国有企业哪些行业会起来？低端的企业是毛利在20%-40%，像饮用水、食用油、牛奶。比如牛奶，外国人只做奶粉，毛利高，而牛奶毛利低，酸奶稍高。还有空调、家用电器，基本上都是国有品牌，毛利百分之二三十。中端是40%-60%，大部分的护肤品基本上这个水平。此外，高端的毛利在60%以上。
　　
　　做中高端的品牌毛利高；做低端的中国受众比较多，有10亿人口，而且避开了外资的竞争。
　　
　　低端产品市场，从中国改革开放以后到2008年，基本上都是中国品牌。2008年中国的互联网发展快，当时出了一些“淘品牌”。电商既是销售渠道的变化又是传播渠道的变化，开始外资好多企业没有跟上。这种情况下中国市场经营销售变得更加复杂起来。
　　
　　我们在2011年研究发现，“80后”2.3亿人、“90后”1.9亿、“00后”大概1.6亿。80后有许多个性，其中有一点对我们比较有利：不排斥国货。当时家化的佰草集比联合利华和宝洁的有些护肤品都要贵，为什么能卖到几十个亿？因为消费者不排斥国货，只要有好东西、有个性，符合他们需要。
　　
　　从2008年开始，消费群体、销售渠道和传播方法已经开始变化。好多外资还是固守原来的方法。因此从2008年到2018年十年，我认为是本土品牌发展新的阶段。中端品牌不管是化妆品、食品、其他消费品，基本上本土品牌全面反攻、占领市场。
　　
　　不过，在2008年到2018年，中国本土品牌在各个方面有很大的增长。现在中外品牌之争主要是在高端品牌层次上。
　　
　　我曾经担任上海国际时尚联合会的会长，下面有几十家企业，我也研究了中国的奢侈品。高端品牌或奢侈品，我觉得有三个要素：第一，顶级的材料，这点全球化能解决。第二，有设计和文化。设计师是买方市场，现在请大牌设计师很容易；中国文化元素不缺，有些国际奢侈品也有中国文化。第三，精湛的手工。现在欧洲、日本出品牌、出工匠精神的地方，年轻人不愿意干。中国还是有人干，中国人静得下来。20年以后，中国品牌高端奢侈品可以走在全球前列，化妆品、食品品牌也有这个机会。
　　
　　我对中国高端品牌的进一步成长充满信心。因为中国的创业者、经营者会越来越有眼光，中国的工匠精神会越来越好。一些市场营销（marketing）的市场方法中国越来越多人会做，信息方面人才会越来越多，所以我认为今后10年、20年，中国高端品牌乃至奢侈品的发展会非常有机会。
　　
　　

空闲

找到好贴不容易，我顶你了，谢了

心劫

不知该说些什么。。。。。。就是谢谢楼主

禁区

共同学习，共同进步~~

捂风挽笑

感谢楼主，小手一抖，钱钱到手！

泪落無痕

楼主人我是来刷分的，嘿嘿

青柠

楼主 帮你顶下哈！！

路人

楼主，貌似讲的很高深啊~~~

青柠

真是 收益 匪浅 感谢楼主

青柠

感谢楼主，看帖回帖是美德！

心劫

感谢楼主，路过，学习下

心劫

谢谢楼主，共同发展

心劫

帮帮顶顶！！

雷啸

不错不错，楼主您辛苦了。。。

空城

先顶~~~再看~~~，好同志

捂风挽笑

感谢楼主分享，帮顶~帮顶~~

捂风挽笑

感谢楼主，路过，支持一下啦

乱了心

学习了，不错，讲的太有道理了

青柠

相当不错，感谢无私 楼主 分享精神！

心劫

我抢、我抢、我抢沙发~